Marka nedir, marka bir insan mıdır, markalar insanlar gibi kişilik özelliklerine sahip midir?
Bu sorulara cevap verebilmek için markanın tanımıyla yazımıza başlıyoruz.
İtalyanca marca kelimesinin Türkçeleşmesiyle dilimize giren marka; bir ticari malı ya da nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret anlamına gelmektedir.
Eskilerin tabiriyle de alametifarika...
Peki bir marka, insanlar gibi kişilik özelliklerine sahip olmalı mıdır?
Reklamcılar, çok uzun yıllar önce ''marka kişiliği'' kavramını geliştirerek bu sorunun cevabını vermiş oldular.
Marka kişiliği kavramı, markaların da insanlar gibi kişilik özelliklerine sahip olması gerektiğini, markaların da tıpkı insanlar gibi duygular taşıması gerektiğini savunur.
Bir markanın duygusal özellikler taşıması; tüketici ile marka arasında güçlü bir iletişim kanalı yaratılmasını sağlarken, tüketicinin seçim ve satın alma aşamalarındaki tercihlerinde pozitif etki yaratmaktadır.
Bunun yanı sıra tüketiciler; sahip oldukları karakterleri dışavurmak için markaları araç olarak kullanırlar. Markalar, tüketicilerin kendilerini ifade etmek için kullandıkları en önemli araçlardan biridir.
Maceraperest bir erkeğin spor arabaya binmesi, bir iş insanının sedan bir otomobili tercih etmesi tüketicilerin karakterlerinin dışa vurumuna birer örnektir.
Tüketiciler, kendi karakterlerine uygun olan bir ürünü seçerken hangi markanın bu karakteri en çok vurguladıkları üzerinden markayı tanımlarlar. Bir spor araba markası; tüketicilere onların ihtiyaç duyduğu heyecanı etkin bir şekilde vaat ederse tüketici bu markaya yönelerek satın almayı gerçekleştirir. Aynı şekilde; prestij ve konfor mesajını tüketicilere doğru şekilde ileten bir sedan otomobil markası, tüketicileri kendi markasına yönlendirerek satın alma işlemini başarıyla gerçekleştirir.
Sonuç olarak tüketiciler, kendileriyle özdeşleşen markalara yönelme eğilimi içindedirler.
Marka Kişiliği Nasıl Olmalıdır?
Marka kişiliği kavramının bizi ikna etmesinden sonra karşımıza yeni bir soru çıkıyor: Marka bir insansa, hangi kişilik özelliklerine sahip olmalıdır? Güçlü mü, cesur mu, zeki mi, maceraperest mi, yaratıcı mı? Yoksa bir marka bu özelliklerinin hepsine birden mi sahip olmalıdır?
Bunun cevabını verebilmek için insanlardaki kişilik özelliklerini nasıl algıladığımız ve yorumladığımız üzerine biraz düşünmemiz gerekiyor.
Güvenlik sistemleri satan bir markanın iletişim sorumlusunun sizinle iletişim kurarken ciddi mi olmasını beklersiniz yoksa sizinle yaratıcı bir şekilde espriler yaparak mı konuşmasını beklersiniz?
Bir spor arabayı incelerken aracın kaç hava yastığına sahip olduğuyla mı daha çok ilgilenirsiniz yoksa 100 kilometreye kaç saniyede ulaştığıyla mı?
İnsanlarla olan ilişkilerimizde görmek istediğimiz karakter özellikleri tamamen beklentilerimizle ilintilidir. Beklentimizi en iyi şekilde karşılayacak karakter özelliğini arar ve bulunca kendimizi güvende hissederiz. Bu güven alanı oluştuğunda iletişim kanalı açılır ve diyalog süreci başlamış olur.
İnsan ilişkilerinde kullandığımız bu yöntem, marka ve tüketici arasında da tamamen geçerlidir. Bir marka, hedef kitlesini belirledikten sonra hedef kitlesinin hangi karakter özelliklerine sahip olduğunu analiz etmeli ve bu bağlamda marka kişiliğini geliştirmelidir.
Marka kişiliği oluşturulurken hedef kitlenin en çok hangi karakter özelliğinin arayışı içinde olduğu tespit edilmeli ve bu temel üzerine marka kişiliği inşa edilmelidir.
Bir kaç örnek vermek istersek; güvenilir bir ilaç markası, heyecanlı bir spor araba markası, neşeli bir içecek markası ve yaratıcı bir ayakkabı markası...
Markanın tanımıyla başlayan yolcuğumuzu burada sonlandırırken; bir markanın asla olumsuz kişilik özelliklerine sahip olmaması gerektiğini, marka kişiliğinin ise hedef kitle analizinin yapılmasının ardından uzmanlar tarafından oluşturulması gerektiğini hatırlatmak isteriz.